Un fast food in rifugio.

Ma siamo seri o facciamo finta...?

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Va bene, abbiamo già capito che, almeno per il momento, sembra che il progetto non debba concretizzarsi. Ma proviamo, anche solo per un istante, a immaginare uno scenario possibile in un futuro non troppo lontano. Per ora è soltanto un piccolo campanello d’allarme, uno spunto di riflessione. Ma quanto tempo potrebbe passare prima che tutto questo diventi davvero realtà?

Ma andiamo con ordine, seguiamo la cronaca dei fatti...

Si arriva a fine pista, ci si tolgono i guanti e, a 2.123 metri di quota, con le Tofane davanti agli occhi, si può ordinare un secchiello di pollo fritto. Dal 5 dicembre 2026, almeno secondo quanto annunciato da KFC Italia, il marchio arriverà direttamente sulle piste di Cortina d'Ampezzo e Madonna di Campiglio. Due punti vendita situati all'interno dei rispettivi comprensori sciistici, pensati per accompagnare la stagione invernale e portare un'offerta di ristorazione decisamente diversa da quella a cui siamo abituati in alta quota.

L'annuncio ha prodotto ciò che spesso accade in circostanze simili: nel giro di poche ore, l'opinione pubblica si è divisa. Le amministrazioni comunali hanno espresso le proprie perplessità, gli ambientalisti hanno sollevato il tema dell'omologazione dei territori e i social network hanno contribuito ad alimentare il dibattito.

Al di là delle reazioni e delle polemiche di questi giorni, rimangono però alcune domande che meritano di essere approfondite. Perché una multinazionale americana specializzata nel pollo fritto sceglie proprio le Dolomiti? Un'amministrazione comunale ha gli strumenti per impedirne l'insediamento? E cosa è accaduto in altri luoghi simbolo quando grandi marchi internazionali hanno cercato di entrarvi?

Ma soprattutto, c'è una questione che forse merita una riflessione più ampia: il vero problema è davvero il pollo fritto o ciò che rappresenta il suo arrivo in un territorio come questo?

Partiamo dalle informazioni disponibili. L'iniziativa nasce da una partnership tra KFC Italia e Super G, gruppo italiano che negli anni ha consolidato la propria presenza nel settore dei mountain club e dell'intrattenimento après-ski. Le località interessate sono due. A Madonna di Campiglio il punto vendita sorgerà nell'area di Piana di Nambino, a circa 1.700 metri di quota. A Cortina d'Ampezzo, invece, l'iniziativa interesserà il comprensorio Monte Faloria-Cristallo, a 2.123 metri, all'interno del Faloria Mountain Club.

Il Faloria Mountain Club non è una struttura qualsiasi. Alle spalle ha un importante progetto di riqualificazione del valore di 6,2 milioni di euro, sostenuto da un finanziamento in pool di 5,7 milioni messo a disposizione da Cassa Centrale Banca e Cortina Banca. Il progetto architettonico porta la firma dello studio Gris Dainese, mentre la gestione è affidata a Super G.

È proprio all'interno di questo contesto che si inserisce KFC. Il marchio americano non prevede la realizzazione di un edificio indipendente, ma l'allestimento di un'area dedicata alla ristorazione veloce, un quick service restaurant, secondo la definizione utilizzata nel settore. Si tratta quindi di un corner inserito in una struttura polifunzionale, secondo il modello del pop-up stagionale, destinato a rimanere operativo per l'intera stagione sciistica.

Per comprendere meglio questa operazione è necessario soffermarsi sul soggetto che la rende possibile. Super G nasce nel 2013 a Courmayeur, il suo modello di business ruota attorno ai mountain club, strutture che integrano ristorazione, intrattenimento musicale e DJ set internazionali, proponendo un'idea di vacanza sulla neve piuttosto distante da quella tradizionalmente legata al rifugio alpino, alla polenta, ai funghi e alla stube.

Nel proprio portafoglio il gruppo comprende anche un ristorante di fine dining, il Meraviglioso. In questa prospettiva, l'ingresso di un marchio di fast food rappresenta un ulteriore segmento dell'offerta commerciale: una proposta gastronomica veloce e informale, destinata ad affiancare quella di fascia più alta e a rispondere ai momenti di maggiore affluenza sulle piste.

Si tratta di una trasformazione che va ben oltre il singolo caso. Il modello tradizionale del rifugio a conduzione familiare, dove il gestore conosce gli ospiti per nome e il rapporto umano fa parte dell'esperienza, lascia progressivamente spazio a strutture organizzate e gestite da gruppi imprenditoriali. La logica cambia: si ragiona per segmenti di clientela, capacità di rotazione dei tavoli e redditività degli spazi, secondo criteri tipici della gestione commerciale.

Nel settore si parla sempre più spesso di finanziarizzazione dell'ospitalità di montagna, un processo che coinvolge non soltanto la ristorazione, ma l'intero modello economico dell'accoglienza in quota. In questo scenario, l'arrivo di KFC sul Faloria rappresenta, prima ancora che una questione gastronomica, un segnale di una trasformazione più profonda nel modo di vivere, gestire e commercializzare la montagna.

La reazione delle istituzioni non si è fatta attendere ed è stata piuttosto esplicita. A Cortina, l'assessore Stefano Ghezze ha espresso la propria contrarietà all'iniziativa, invitando la società concessionaria a riconsiderare la decisione e richiamando l'importanza di tutelare il paesaggio dolomitico, riconosciuto come Patrimonio Mondiale UNESCO.

«Personalmente – ha dichiarato l'assessore – come ampezzano più che come assessore, rivolgo un accorato appello a riconsiderare questa decisione, che certamente non porta al beneficio di Cortina».

Anche a Madonna di Campiglio la posizione dell'amministrazione comunale è stata critica. Il sindaco Cereghini ha evidenziato come l'operazione non risulti coerente con gli accordi e gli indirizzi di sviluppo territoriale condivisi con le amministrazioni locali.

Sul fronte ambientalista è intervenuto anche Luigi Casanova, presidente di Mountain Wilderness, che ha sollevato il problema del rischio di omologazione culturale della montagna. Una trasformazione che, secondo la sua posizione, potrebbe progressivamente spostare le abitudini di consumo dai prodotti e dalla gastronomia locale verso modelli di ristorazione standardizzati, con le relative ricadute anche sul piano logistico e ambientale.

Per il momento sembra che tutto sia fermo. Ma le domande che mi pongo, oltre a questo mio pensiero in cui sentirmi veramente sbalordito da un'idea come questa.

Sarà veramente possibile fermare tutto questo?

Le istituzioni locali quanto potere hanno per evitare, con il tempo che sicuramente mi darà ragione, una situazione di questo tipo?

Per il momento mi pongo soltanto due domande.

Mi bastano queste, perché dietro entrambe c'è anche una mia personale indignazione. L'ennesima situazione in cui, come sempre più spesso accade tra queste montagne, la logica del profitto sembra avere la meglio sulla tutela dell'ambiente e sull'identità di territori che dovrebbero essere custoditi, prima ancora che valorizzati. Sembra quasi che, ancora una volta, il Dio denaro abbia l'ennesima voce in capitolo della Natura.

Stefano